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中國元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用的研究
作者：王雪 時間：2012-3-28 字體：[大] [中] [小]
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摘要：中國元素孕育于中國幾千年的文化中，以特有的形式呈現(xiàn)在人們面前。近幾年，隨著“中國熱”的興起，中國元素也逐漸成為廣告創(chuàng)意界的新寵兒，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的源泉，在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文章在對中國元素回歸的基礎(chǔ)上，指出了中國元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，歸納出中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式，然后結(jié)合作品具體分析了當(dāng)前中國元素廣告創(chuàng)意過程中的不足，最后就如何正確使用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意提出建議。
關(guān)鍵詞：中國元素、廣告創(chuàng)意、跨文化廣告?zhèn)鞑?BR>
前言
中國元素并不是近幾年才出現(xiàn)的新事物，雖然“中國元素”這個詞的廣泛流行始于好萊塢電影《功夫熊貓》，但是中國廣告人很早就開始運用中國元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這從上個世紀(jì)初40年代的老上海廣告中就可見端倪。那時候老上海廣告中的中國元素的運用形式還比較單一，主要表現(xiàn)在平面廣告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿產(chǎn)品為主，如早期的可口可樂在中國的廣告和張裕酒業(yè)的廣告。
2008年北京奧運會開幕式上，中國元素的集中大膽使用，不論是靜止的火炬祥云圖案，還是緩緩鋪開的巨型畫軸，聲勢浩大的擊缶，輕舞飄揚(yáng)的飛天，動靜有致的太極方陣，傳奇神秘的夸父逐日，都已超脫了中國元素的表象意義，無不向世人傳達(dá)著中華民族積極進(jìn)取，堅強(qiáng)不屈，和諧包容的精神理念和對奧運精神的不懈追求。北京奧運會搭建了中國文化通往世界文明的橋梁，“中國元素”稱為世界關(guān)注的焦點。國人也在華美的驚贊聲中，開始找尋遺忘的中國元素。雖然起步晚，但還是有所研究。
一、中國元素的內(nèi)涵
對中國元素的界定，業(yè)界和學(xué)界還沒有統(tǒng)一的說法。目前較有代表性的兩種觀點是：中國元素就是“凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”。①不管在什么背景下，中國元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國元素是中國獨有的，能反映中國，認(rèn)知中國的東西。還有一種觀點認(rèn)為中國元素就是“指四大文明古國（古代中國、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國、近代中國和現(xiàn)代中國的厚重歷史與燦爛文化�！雹�
以上兩種觀點從總體上對中國元素進(jìn)行了界定，雖然具有一定代表性，但也存在一些局限：
（一）兩種觀點都側(cè)重強(qiáng)調(diào)中國元素在傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的表現(xiàn)，從傳播學(xué)角度分析，兩種觀點都傳達(dá)了中國元素是一種凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的符號這一基本概念，但忽略了中國元素作為符號在社會傳播中的意義，即人對自然或社會事物的認(rèn)識和交流的精神內(nèi)容。中國人的精神理念，哲學(xué)思想，價值觀念也應(yīng)當(dāng)是中國元素的組成部分。
（二）認(rèn)為中國元素是中國人所獨有的，也是有待商榷的。從世界文化的發(fā)展史來看，沒有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多樣性和包容性決定了文化傳播的世界性，所以在中國元素的傳播過程中，不能固步自封，將中國元素推向世界是中國元素大發(fā)展的要求。
綜合以上觀點，筆者個人認(rèn)為，中國元素就是在中國五千年文明發(fā)展過程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的符號、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。
它包含兩個層面的內(nèi)涵：（一）物質(zhì)文化層面，也是最直觀，最常見的。像人們所熟知的龍、故宮、牌坊、四大發(fā)明、文房四寶、漢字、京劇、長城、熊貓等等。從傳播學(xué)角度來看，這一層面的中國元素主要通過視覺符號傳播，傳達(dá)特定的意義，具有約定性。（二）精神文化層面，這一層面比較抽象，主要存在于人們的意識感受，價值觀念中，不以物質(zhì)形式直接表現(xiàn)出來，卻在潛移默化中影響人們的行為選擇。相對于物質(zhì)文化層面，他更重視哲學(xué)觀念和處事作風(fēng)，如：以人為本，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一，“天人合一”的樸素自然觀。重視誠信，以禮相待，以和為貴的民族文化心理追求。
二、中國元素與廣告創(chuàng)意
中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉。博大精深的中國文化積淀了富有特色的中國元素，豐富多彩的中國元素也為廣告創(chuàng)意筑起了靈感大廈。當(dāng)前中國元素在廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用證明了這一點。
中國元素在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式呈多樣化，歸納起來主要有三種類型：
（一）人物元素
包括古代人物元素和現(xiàn)代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1、具有鮮明中國特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。
現(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國明星，他們在國際舞臺上也身體力行地傳達(dá)著“中國元素”像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國女星被西方人看作是“標(biāo)準(zhǔn)的東方美人面孔”。極具爭議的國際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國際舞臺，吸起全球時尚目光，引領(lǐng)了一場國際龍袍熱，現(xiàn)在龍袍也作為一種象征收藏于英國博物館。這些中國明星帶著“中國元素”的光環(huán)，穿梭于時尚與經(jīng)典之間，越來越多的明星成為知名品牌爭相邀請的代言主角，稱為國際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡，章子怡稱為可口可樂中國區(qū)的代言人，朗朗代言奧迪轎車......
（二）視覺符號元素
即在廣告作品中加入人們所熟知的中國元素（主要是物質(zhì)文化層面的），使廣告作品富有中國味。這些視覺元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥巢、石獅、燈籠、中國古代樂器等。比如，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)在中國大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國傳統(tǒng)樂器古箏和琵琶融入進(jìn)去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡潔大方，無論是創(chuàng)意還是制作，都極具中國韻味。大量的留白，突出訴求重點，加強(qiáng)受眾印象。
（三）哲學(xué)思想元素
中國文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，樸素的哲學(xué)思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學(xué)思想，親近自然，無為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進(jìn)了中國人的思維里。廣告創(chuàng)作中自然也會受其影響，越來越多的企業(yè)把中國文化的精髓融入品牌，形成獨具特色的經(jīng)營理念。相對于視覺元素的直觀，這些彰顯中國智慧的廣告活動承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內(nèi)容。如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個人下圍棋，在一進(jìn)一退間領(lǐng)悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國的舍得哲學(xué)，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實都是在舍與得之間尋找平衡點，即所謂的“‘舍得者’實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”而這種平衡點也是中國人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學(xué)融入進(jìn)去，豐富了中國“酒文化”的內(nèi)涵，成為中國“文化酒”的領(lǐng)軍者之一。
三、中國元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中的不足
“中國元素”是一種有力的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容，但如果運用表現(xiàn)不當(dāng)也會使得其反。成功的中國元素廣告，并不是簡單地羅列堆砌，而是要與產(chǎn)品的價值和內(nèi)涵相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)中國精神。
當(dāng)前，中國元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中存在明顯不足，主要表現(xiàn)在：
（一）生搬硬套，盲目追風(fēng)，元素與產(chǎn)品脫節(jié)
現(xiàn)在當(dāng)我們放眼望去，洗衣粉、房地產(chǎn)、服裝、汽車等廣告上都是大紅燈籠的身影。在央視《相信品牌的力量》、李寧影視廣告《墨球篇》播出后，水墨手法一炮走紅，稱贊聲此起彼伏，受眾反應(yīng)良好。于是，一些廣告人似乎是找到了萬能寶典，無論做什么類型的，給什么產(chǎn)品做，通通都要先潑一把水墨再講創(chuàng)意。一時間，各大電視臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志隨處可見水墨廣告，最終引起受眾審美疲勞，一見水墨就生抵觸心理。水墨本無錯，好的廣告創(chuàng)意概念應(yīng)有好的延伸性，“中國元素”只是創(chuàng)意中的一部分，而非全部。能不能表現(xiàn)好，不取決于元素本身，而是取決于創(chuàng)意。
（二）中國元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械腻e用、誤用
由于文化的差異性不容易被理解，在跨文化傳播中，中國元素的應(yīng)用也會遇到一些問題。這包含兩個方面：
1、在中國品牌運用中國元素向外傳播的過程中，“中國元素”具有強(qiáng)烈的地域性，其他國家的文化背景不同，很難理解中國元素的意義，這難免會給中國企業(yè)開拓國際市場帶來不便。
比如，“蝙蝠電扇”是暢銷中國的品牌，“蝙蝠”是極具中國文化內(nèi)涵的視覺元素，“蝙蝠”的“蝠”與“�！蓖簦⒁狻案５健�。在很多傳統(tǒng)木雕掛飾上都會使用蝙蝠的造型，民間傳說中蝙蝠是長壽的的動物，象征著長壽、福氣、吉祥和幸福，蝙蝠進(jìn)家門時“福臨門”的征兆。但是在西方文化認(rèn)知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪惡的象征�！膀痣娚取彼哂械摹爸袊亍眲t成為其在西方市場拓展上的障礙。在色彩方面，土黃色在中國象征著中央集權(quán)，代表著權(quán)勢、威信，在中國傳統(tǒng)文化中一直被當(dāng)做“尊色”。而在西方國家傳統(tǒng)上除了把黃色當(dāng)做低級趣味色外，還有膽怯、卑微的意思。所以在廣告創(chuàng)意時，顏色的使用也要適時調(diào)整以符合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦怼?BR> 2、在跨國企業(yè)在中國的廣告?zhèn)鞑ブ校捎趯χ袊幕牟焕斫饣蛘`解，導(dǎo)致了一些國際品牌在中國進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，誤用、錯用，甚至褻瀆了中國元素。
典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龍”事件。在耐克的《恐怖斗室篇》中，“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍成了制作妖怪的邪惡勢力，這些被絕大多數(shù)中國人認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志全部被體現(xiàn)美國價值觀念的勒布朗·詹姆斯打敗。所以，該片播出后，引起了海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈憤慨，指責(zé)耐克顛覆中國元素形象，意圖文化歧視的行為。迫于壓力，耐克最終停播了該片。立邦漆為了顯示其產(chǎn)品的光滑特點，將象征中華民族的盤龍從柱子上脫落，更是激起了民族仇恨心理，消費者拒絕買日貨，要求立邦漆公開道歉。
從這兩個案例可以看出，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ�，中國元素的使用要十分慎重，對中國元素的褻瀆，不僅不會產(chǎn)生預(yù)期廣告效果，處理不當(dāng)還會引發(fā)品牌危機(jī)，甚至?xí)せ褡迕�，對社會和諧造成危害。
四、中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考
（一）要把握消費者的心理
廣告中使用中國元素進(jìn)行訴求，應(yīng)該結(jié)合消費者的民族愛國情結(jié)，社會心理因素，生活方式等因素，針對不同的目標(biāo)細(xì)分市場展開。只有細(xì)致入微地照顧到消費者的心理，才能更好地被消費者接受。
中華民族是一個重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國消費者心里，春節(jié)回家過年是絕大多數(shù)中國人的必然選擇。但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，回家好像變難了�；蚴枪ぷ魈�，或是另有安排，或是車票難買，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當(dāng)下中國人普遍遇到的事情�！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來臨之際，許多企業(yè)也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團(tuán)、桔子酒店等。其中百事集團(tuán)的“把樂帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個回家的故事。故事情節(jié)真實感人，畫面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發(fā)，呼吁人們過年再忙也要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，讓人記住了百事，把百事與家聯(lián)系起來。
中國消費者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國是全球第二大奢侈品消費國的根源所在。把握消費者的這一心理十分重要。目前，取悅中國消費者也成為越來越多的外資企業(yè)的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國”系列吊墜等等。
本土品牌也在此心理上大費心思，如水井坊酒業(yè)，在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求，不僅融入了大量中國高貴元素，如象征權(quán)力、威嚴(yán)的石獅、帝王尊貴象征的玉印，和古色古香富有品味的古典畫卷等，還加入了西方貴族運動--高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運用古今中外相接的十分融洽，堪稱是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美結(jié)合的典范。它迎合了消費者追求品味，崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄，因而是成功的。
（二）要融入自身的文化個性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意使用中國元素，不應(yīng)只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內(nèi)涵的塑造。否則，創(chuàng)意也只是失掉水分的花枝，注定早折。中國元素廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。企業(yè)在分析消費者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價值觀念，結(jié)合自身的品牌文化內(nèi)涵，有的放矢，制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方案。
大眾汽車的形象廣告《“中國路，大眾心”篇》，就抓住了中國傳統(tǒng)文化中重“情”的價值觀，以“心”字貫穿始終，運用中國的漢字和書法，傳達(dá)出大眾汽車對中國消費者以“赤誠之心”相待的品牌理念。
浙江衛(wèi)視曾有一段宣傳片，以水墨畫為表現(xiàn)形式，畫中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風(fēng)、細(xì)雨，以古典民樂為配樂，沒有一句臺詞。畫面清疏雅致，具有詩般的意境。描繪的雖是歷代詩人反復(fù)吟誦的“江南”抽象意境，但是避開了作為特定景觀如三潭印月等浙江標(biāo)志景點本身，另辟蹊徑，利用大量留白，傳達(dá)一種意境。讓人們不自覺聯(lián)想到中國古典文學(xué)中有關(guān)江南的美麗詩篇，使人們將對魚米之鄉(xiāng)的美好想象和記憶轉(zhuǎn)移到浙江衛(wèi)視上來。簡約的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，恬靜淡然的自然神韻，奠定了浙江衛(wèi)視高端立臺的基調(diào)，在眾多電視臺中脫穎而出。
（三）要符合社會倫理道德
“中國元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情和國家精神，使其將民族主義，國家主義本質(zhì)化，突出表現(xiàn)在國家政治傳播與社會商業(yè)傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語權(quán)和社會影響力。在關(guān)乎國家利益，民族利益的問題上，中國人普遍有著濃重的情感因素，中國元素廣告?zhèn)鞑ト绻谶@些方面觸犯中國消費者的心理底線，勢必會引來非議。從上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和立邦漆滑龍事件中可見一斑。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ校袊氐氖褂帽仨毞现袊纳鐣䝼惱淼赖乱?guī)范，反對任何形式的文化歧視。
五、結(jié)語
“中國元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情與國家精神，是廣告文化的主流。以“中國元素”為主體構(gòu)成的廣告文化在傳播中可以削弱商業(yè)信息的功利性，使人們以積極的心態(tài)領(lǐng)略并接受這種富有民族情懷的傳播符號，有利于弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。對企業(yè)而言，可以豐富品牌的社會人文與民族主義內(nèi)涵，建立品牌在消費者心中的文化形象，幫助自主品牌打入國際市場。以“中國元素”為實體的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有深遠(yuǎn)的民族主義意義，還是頗具經(jīng)濟(jì)價值和理論意義的社會人文景觀。所以，研究“中國元素”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用是十分有意義的。
注釋：
[1]http://baike.baidu.com/view/524057.htm
[2]http://blog.sina.com.cn/s/blog_496617df01000awf.html
參考文獻(xiàn)：
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姓名：王雪 所在院校：皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué) 聯(lián)系方式：13733018413 地址：安徽省六安市皖西學(xué)院本部